蔚小理分道揚(yáng)鑣

圖片來(lái)源 @視覺(jué)中國(guó)

鈦媒體注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)中國(guó)企業(yè)家雜志（ID:iceo-com-cn），作者 | 任婭斐，編輯 | 馬吉英，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

【資料圖】

隨著蔚來(lái)汽車(chē)交出成績(jī)單，蔚小理今年上半年的表現(xiàn)已清晰擺到臺(tái)面上。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在營(yíng)收方面，今年第二季度蔚來(lái)營(yíng)收 87.7 億元，同比下滑 14.8%，環(huán)比下滑 17.8%。小鵬汽車(chē)營(yíng)收 50.6 億元，同比下降 31.9%，環(huán)比上升 25.5%。理想汽車(chē)營(yíng)收 286.5 億元，同比增長(zhǎng) 228.1%，環(huán)比增長(zhǎng) 52.5%。

利潤(rùn)方面，蔚來(lái)二季度凈虧損為 60.56 億元，同比擴(kuò)大 119.6%；小鵬汽車(chē)凈虧損為 28 億元，同比擴(kuò)大 3.7%，環(huán)比增加 20%；理想汽車(chē)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 23.1 億元，連續(xù)三個(gè)季度扭虧為盈。

需要關(guān)注的是毛利率。第二季度理想汽車(chē)毛利率仍維持在 20% 的水平；蔚來(lái)的整體毛利率為 1%，跌到過(guò)去一年來(lái)最低水平，汽車(chē)毛利率則只有 6.2%，而去年二季度約為 16.7%；小鵬當(dāng)季整體毛利率跌至 -3.9%，同比降低了 14.8 個(gè)百分點(diǎn)，汽車(chē)毛利率更是跌至 -8.6% 的新低。

三份財(cái)報(bào)對(duì)比下，蔚小理今年上半年已經(jīng)出現(xiàn)明顯分化。理想汽車(chē)的表現(xiàn)頗為亮眼，營(yíng)收、凈利潤(rùn)、毛利率均創(chuàng)下歷史新高。而在凈利潤(rùn)方面，蔚來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)最為承壓，小鵬次之，理想的狀態(tài)目前最為樂(lè)觀(guān)。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)與銷(xiāo)量有很大關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，二季度蔚來(lái)銷(xiāo)量?jī)H為 2.35 萬(wàn)輛，同比下滑 6.1%，環(huán)比下跌 24.2%。小鵬汽車(chē)共交付新車(chē) 2.32 萬(wàn)輛，同比下滑 32.6%，環(huán)比增長(zhǎng) 27.3%。而理想汽車(chē)二季度共交付新車(chē) 8.65 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 201.6%，創(chuàng)下歷史新高。

盡管如此，理想汽車(chē)也并非高枕無(wú)憂(yōu)。

一方面，隨著銷(xiāo)量攀升，理想已逐漸接近產(chǎn)能天花板，在管理層看來(lái)，產(chǎn)能問(wèn)題也是目前理想汽車(chē)所面臨的最大挑戰(zhàn)。理想汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼 CEO 李想此前在社交媒體上表示，" 本季度（第三季度）產(chǎn)能是（理想汽車(chē)）唯一的瓶頸，且在本季度無(wú)解。" 另一方面，隨著產(chǎn)品路線(xiàn)從增程向純電過(guò)渡，疊加智能電動(dòng)車(chē)的下半場(chǎng)加速到來(lái)，接下來(lái)在純電賽道，理想汽車(chē)是否依然能保持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步增長(zhǎng)，也是未知數(shù)。

壓力之下，蔚來(lái)和小鵬上半年在內(nèi)部開(kāi)展了多項(xiàng)降本增效的舉措，以盡快走出低谷。下半年，蔚小理的挑戰(zhàn)會(huì)以不同形式呈現(xiàn)。

" 佛系 " 蔚來(lái)，拼命賣(mài)車(chē)

蔚來(lái)汽車(chē)仍處在業(yè)績(jī)低迷期。

與小鵬、理想的產(chǎn)品策略和經(jīng)營(yíng)理念不同，蔚來(lái)一直認(rèn)為，高端市場(chǎng)需要有適當(dāng)?shù)亩鄻有浴Ｒ虼嗽谖敌±碇校祦?lái)車(chē)型最多，包含三款 SUV、三款轎車(chē)、兩款轎跑 SUV；小鵬汽車(chē)則有六款；銷(xiāo)量最高的理想汽車(chē)走的是爆款路線(xiàn)，只有三款車(chē)型。

但多車(chē)型讓蔚來(lái)在成本控制能力、盈利能力上面臨極大挑戰(zhàn)。

在 4、5 月份的產(chǎn)品換代期間，蔚來(lái)甚至一度 " 無(wú)車(chē)可賣(mài) "，銷(xiāo)量環(huán)比近乎腰斬，主銷(xiāo)車(chē)型只有 ET5 和 ES7。這也導(dǎo)致蔚來(lái)在二季度經(jīng)歷了短暫的陣痛期。在財(cái)報(bào)中，蔚來(lái)解釋稱(chēng)二季度處于產(chǎn)品迭代投入期，換代所需研發(fā)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張、用戶(hù)維護(hù)等相關(guān)費(fèi)用較多。

事實(shí)上，早在今年年初，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO 李斌就在全員內(nèi)部信中指出，蔚來(lái) 2022 年的交付量增速落后于行業(yè)整體，" 應(yīng)對(duì)供應(yīng)波動(dòng)，很多廠(chǎng)商的反應(yīng)更迅速、更高效 "。有知情人士對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，這封內(nèi)部信發(fā)布后，蔚來(lái)開(kāi)始重新梳理了人員架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，" 現(xiàn)在的策略就是銷(xiāo)售優(yōu)先，把相關(guān)資源聚焦到最重要的事上。"

6 月份，蔚來(lái)宣布全系新車(chē)起售價(jià)下調(diào) 3 萬(wàn)元，將換電權(quán)益和整車(chē)購(gòu)買(mǎi)解綁，新購(gòu)車(chē)用戶(hù)不再享受過(guò)去的免費(fèi)換電權(quán)益，付費(fèi)換電。換電權(quán)益剝離后，蔚來(lái)付費(fèi)換電比例得到顯著提高。據(jù)李斌介紹，三代站每天換電大約 60 次就能達(dá)到盈虧平衡，目前大約 20% 的換電站已達(dá)到這個(gè)水平。" 隨著我們?nèi)脚_(tái)的研發(fā)推進(jìn)，將提升蔚來(lái)的全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，核心技術(shù)的研發(fā)會(huì)幫我們提升毛利，以及推動(dòng)運(yùn)營(yíng)效率、研發(fā)效率的提升。"

汽車(chē)數(shù)據(jù)公司杰蘭路的信息顯示，7 月以來(lái)，蔚來(lái)將訂單轉(zhuǎn)化率納入考核，加大力度激勵(lì)一線(xiàn)銷(xiāo)售人員，每單排產(chǎn)新車(chē)的銷(xiāo)售提成從 800 元起調(diào)至 2000 元起，庫(kù)存車(chē)、展車(chē)銷(xiāo)售提成則從 800 元起加到 4000 元起。此外，取消門(mén)店產(chǎn)品專(zhuān)家崗位，由銷(xiāo)售人員全程接待，并引入末位淘汰制度。

效果很明顯，三季度蔚來(lái)銷(xiāo)量迎來(lái)觸底反彈。7 月份，蔚來(lái)首次月交付超過(guò) 2 萬(wàn)輛，同比大增 104%，環(huán)比大增 91%。8 月份，蔚來(lái)交付 1.93 萬(wàn)輛，同比大增 81%。

攝影：任婭斐

在二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，李斌傳遞的最重要信號(hào)便是全力提升銷(xiāo)售勢(shì)能，這也被業(yè)界解讀為蔚來(lái)下半年業(yè)績(jī)突破的關(guān)鍵動(dòng)力之一。

李斌指出，蔚來(lái)銷(xiāo)售人員數(shù)量遠(yuǎn)低于其他豪華品牌。" 截至 6 月，我們發(fā)現(xiàn)我們的銷(xiāo)售能力無(wú)法滿(mǎn)足同時(shí)銷(xiāo)售 7~8 款車(chē)的需求。" 李斌表示，" 從 7 月開(kāi)始，我們已經(jīng)開(kāi)始全面提升銷(xiāo)能建設(shè)，目標(biāo)是達(dá)到每月 3 萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)售能力，計(jì)劃 9 月底完成建設(shè)，從 10 月開(kāi)始銷(xiāo)售能力建設(shè)的成果將開(kāi)始逐步顯現(xiàn)。"

李斌的緊迫感并非沒(méi)有道理，"BBA 每個(gè)城市幾乎都有 4S 店，而 NIO 目前的布局是不足的，例如安徽，我們剛剛在安徽第二大城市蕪湖開(kāi)設(shè)蔚來(lái)中心 NIO House。渠道下沉是很緊迫的任務(wù)。在下沉市場(chǎng)，我們希望更多有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員能加入。"

在艾媒咨詢(xún) CEO 兼首席分析師張毅看來(lái)，蔚來(lái)的產(chǎn)品、口碑、品牌建設(shè)以及銷(xiāo)售體系，都值得肯定，加大銷(xiāo)售渠道的建設(shè)，一定會(huì)對(duì)銷(xiāo)售有幫助。但目前純電汽車(chē)市場(chǎng)的最大痛點(diǎn)仍然是里程焦慮，尤其是在二線(xiàn)城市以下的消費(fèi)者對(duì)純電續(xù)航問(wèn)題的擔(dān)憂(yōu)讓今年純電汽車(chē)市場(chǎng)面臨著發(fā)展瓶頸，這一桎梏可能會(huì)持續(xù)到 2025 年。

小鵬告別 " 單身 "，擴(kuò)大朋友圈

相比于蔚來(lái)和理想，小鵬目前面臨的壓力更大一些。

財(cái)報(bào)顯示，小鵬汽車(chē)二季度凈虧損達(dá)到 28 億元，創(chuàng)下單季虧損歷史新高。此前小鵬單季虧損最高季度為去年二季度，為 27 億元，同比擴(kuò)大 3.7%。

事實(shí)上，今年以來(lái)，無(wú)論是在組織架構(gòu)還是產(chǎn)品研發(fā)上，小鵬汽車(chē)都做了很多變革。" 從當(dāng)前看，這些變革的內(nèi)外部效果都超出了期望，并正式將公司帶入初步的正循環(huán)。" 財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)、CEO 何小鵬表示。

但持續(xù)下滑的毛利率仍讓市場(chǎng)擔(dān)憂(yōu)。財(cái)報(bào)顯示，二季度小鵬整體毛利率為 -3.9%，首次出現(xiàn)單季毛利率為負(fù)，汽車(chē)毛利率則從一季度的 -2.5% 進(jìn)一步下滑至二季度的 -8.6%。

對(duì)于毛利率的表現(xiàn)，小鵬汽車(chē)財(cái)務(wù)副總裁吳佳銘解釋?zhuān)皇且驗(yàn)榕c G3i 相關(guān)的庫(kù)存減記和庫(kù)存購(gòu)買(mǎi)承諾虧損，對(duì) 2023 年第二季度的車(chē)輛利潤(rùn)率產(chǎn)生了 4.5 個(gè)百分點(diǎn)的負(fù)面影響；二是因?yàn)榇黉N(xiāo)活動(dòng)增加，以及新能源汽車(chē)補(bǔ)貼到期。

吳佳銘表示，小鵬汽車(chē)在毛利率和增效成本方面，都有相應(yīng)的跟蹤和舉措，預(yù)計(jì)第四季度毛利率會(huì)達(dá)到正值。

在二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，何小鵬又重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了降本增效的重要性和舉措。在何小鵬看來(lái)，降本措施在大幅提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，會(huì)使小鵬汽車(chē)的毛利率得到顯著改善。

去年小鵬 G9 發(fā)布失利后，小鵬汽車(chē)業(yè)績(jī)陷入低迷期，銷(xiāo)量難以提振，股價(jià)也一直在 7 美元至 14 美元低位震蕩。此后，何小鵬進(jìn)行大刀闊斧的組織變革，提升協(xié)作效率。今年初，汽車(chē)行業(yè)老將王鳳英出任小鵬汽車(chē)總裁，成為重塑小鵬汽車(chē)的主力之一。加入小鵬之后，王鳳英調(diào)整了銷(xiāo)售架構(gòu)，將直營(yíng)和加盟兩套銷(xiāo)售體系合并，并將北區(qū)、東區(qū)、中區(qū)和南區(qū)四個(gè)大區(qū)改為 24 個(gè)戰(zhàn)區(qū)，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售的扁平化，提高了反饋速度。

6 月份上市的 G6，其核心配置和價(jià)格就是王鳳英帶著產(chǎn)品規(guī)劃、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷數(shù)輪討論碰撞出的結(jié)果。G6 上市后，助力小鵬汽車(chē) 7 月份交付量重新提升至萬(wàn)輛，達(dá)到 11008 輛，8 月份交付新車(chē) 13690 輛，同比增長(zhǎng) 43%，創(chuàng)下今年以來(lái)最高銷(xiāo)量紀(jì)錄。

在變革的過(guò)程中，何小鵬也逐漸適應(yīng)角色的轉(zhuǎn)變，經(jīng)常強(qiáng)調(diào)成本和效率。何小鵬表示，他會(huì)和總裁王鳳英一起，把降本作為產(chǎn)品、研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心目標(biāo)之一。" 我有信心實(shí)現(xiàn)到 2024 年底，整體成本降低 25% 的目標(biāo)，甚至在多個(gè)單項(xiàng)領(lǐng)域超過(guò)這個(gè)目標(biāo)。" 何小鵬說(shuō)。

實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并非易事。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，汽車(chē)制造商常態(tài)設(shè)定的每年成本降幅最高僅約為 5%。盡管自去年起小鵬汽車(chē)在內(nèi)部開(kāi)展了多項(xiàng)降本增效的舉動(dòng)，但成果尚不明顯，其銷(xiāo)售和研發(fā)費(fèi)用壓縮空間均相對(duì)有限。

" 我們會(huì)通過(guò)‘死磕技術(shù)創(chuàng)新和降本的硬骨頭’，讓主流 15 萬(wàn)級(jí)別市場(chǎng)也能享受到自動(dòng)駕駛技術(shù)最前沿的成果。" 在智能化降本方面，何小鵬表示。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》了解，目前小鵬汽車(chē)研發(fā)的多款 15 萬(wàn)至 30 萬(wàn)元新車(chē)型，均基于最新發(fā)布的扶搖技術(shù)架構(gòu)打造。在該架構(gòu)下，小鵬汽車(chē)除了能將新車(chē)型的研發(fā)周期縮短 20%，架構(gòu)部分的零部件通用化率最高也能達(dá)到 80%。

值得注意的是，小鵬汽車(chē)和大眾汽車(chē)達(dá)成的技術(shù)合作，一定程度上也有助于小鵬汽車(chē)實(shí)現(xiàn)降本。

今年 7 月，小鵬汽車(chē)告別 " 單身 "，先是與大眾牽手，雙方將共同開(kāi)發(fā)兩款在中國(guó)市場(chǎng)以大眾品牌銷(xiāo)售的 B 級(jí)純電動(dòng)汽車(chē)車(chē)型。大眾汽車(chē)對(duì)小鵬的 7 億美元增資，也加大了后者的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。8 月份，小鵬汽車(chē)又與滴滴共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，收購(gòu)滴滴旗下智能電動(dòng)汽車(chē)項(xiàng)目相關(guān)資產(chǎn)和研發(fā)能力，接手滴滴造車(chē)核心團(tuán)隊(duì)和資產(chǎn)，計(jì)劃推出一款 A 級(jí)智能電動(dòng)汽車(chē)進(jìn)入市場(chǎng)，定價(jià) 15 萬(wàn)元左右。

不過(guò)，有分析師認(rèn)為，小鵬汽車(chē)要想提升銷(xiāo)量、提高規(guī)模，需要在產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等方面更具特點(diǎn)。汽車(chē)行業(yè)分析師張永斌表示：" 小鵬汽車(chē)一直在強(qiáng)化智能化戰(zhàn)略，但智能化也是所有新能源汽車(chē)品牌布局的重點(diǎn)，如何將核心競(jìng)爭(zhēng)力落到實(shí)處、打出差異才是更重要的。"

近期，小鵬汽車(chē)自動(dòng)駕駛 AI 負(fù)責(zé)人劉蘭個(gè)川、小鵬汽車(chē)自動(dòng)駕駛副總裁吳新宙相繼離職，小鵬汽車(chē)自動(dòng)駕駛的研發(fā)團(tuán)隊(duì)面臨重組等問(wèn)題，也為小鵬汽車(chē)增添了更多不確定性。

美銀證券發(fā)布的最新研報(bào)指出，2023 年下半年至 2025 年，小鵬汽車(chē)推出的新車(chē)型將帶來(lái)銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，同時(shí)加強(qiáng)成本控制將提高該公司在 2024 至 2025 年的利潤(rùn)率。分析師預(yù)計(jì)，小鵬汽車(chē)將在 2025 年實(shí)現(xiàn)盈利。

好學(xué)生理想，產(chǎn)能告急

在蔚來(lái)和小鵬都困惑于如何盈利時(shí)，理想汽車(chē)已連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。自 2022 年四季度，理想汽車(chē)扭虧為盈，在 " 蔚小理 " 等造車(chē)新勢(shì)力中率先擺脫虧損。2023 年上半年，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 32.44 億元。

從季度數(shù)據(jù)來(lái)看，理想汽車(chē)在二季度的表現(xiàn)頗為亮眼，營(yíng)收、凈利潤(rùn)均創(chuàng)下歷史新高，環(huán)比增速分別達(dá)到 52.21%、146.66%。

對(duì)于造車(chē)新勢(shì)力而言，毛利率是最為重要的指標(biāo)。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，毛利率在 20% 以上才能保障車(chē)企長(zhǎng)期健康發(fā)展，否則一旦融資渠道受挫，車(chē)企很難持續(xù)進(jìn)行研發(fā)、交付等長(zhǎng)期投資。

理想汽車(chē)二季度整體毛利率為 21.8%，同比增長(zhǎng) 0.3%，車(chē)輛毛利率達(dá)到 21.0%，同比環(huán)比均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。值得注意的是，理想汽車(chē)在毛利率方面已持續(xù)兩個(gè)季度超越特斯拉。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉今年前兩個(gè)季度的毛利率分別為 19.3% 和 18.2%。上半年，其整體毛利率達(dá)到 21.2%，其中，汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)毛利率約為 20.5%。

" 第二季度的毛利率反映了公司銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的努力。" 對(duì)于第三季度和第四季度的毛利走勢(shì)，理想汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CFO 李鐵在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示，" 從整個(gè)年度來(lái)看，現(xiàn)在距離年底還有 5 個(gè)月的時(shí)間，我們?nèi)匀幌Ｍ３秩?20% 以上的毛利率指引。"

但隨著銷(xiāo)量的逐漸攀升，以及對(duì)更高市場(chǎng)份額的追求，產(chǎn)能緊張成了理想汽車(chē)當(dāng)下急需破局的難題。

理想預(yù)計(jì)第三季度交付量達(dá)到 10 萬(wàn)～10.3 萬(wàn)輛。結(jié)合 7 月、8 月份已交付 3.41 萬(wàn)輛和 3.49 萬(wàn)輛，在 9 月僅需完成 3.1 萬(wàn) ~3.4 萬(wàn)輛即可達(dá)標(biāo)。

在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，李想坦陳，" 目前給出的銷(xiāo)量指引確實(shí)是三季度產(chǎn)能的極限。"

德邦證券研報(bào)顯示，目前理想汽車(chē)主要產(chǎn)線(xiàn)有三條，分別為常州基地產(chǎn)線(xiàn)一、常州基地產(chǎn)線(xiàn)二以及北京綠色智能工廠(chǎng)（計(jì)劃）。三條線(xiàn)產(chǎn)能分別為 2 萬(wàn)～2.5 萬(wàn)輛 / 月、1 萬(wàn)～1.2 萬(wàn)輛 / 月和 10 萬(wàn)輛 / 年（計(jì)劃）。上述三條產(chǎn)線(xiàn)分別生產(chǎn)理想 L9 和理想 L8、理想 L7 和理想 L8，以及其規(guī)劃的純電車(chē)型等。

" 在理想汽車(chē)常州智能制造基地有兩條產(chǎn)線(xiàn)用來(lái)生產(chǎn) L7、L8、L9，單純從整車(chē)產(chǎn)能來(lái)看，如果是雙班制，我們的產(chǎn)能每個(gè)月最多可以達(dá)到 5 萬(wàn)臺(tái)。目前，主要的瓶頸在零部件的供應(yīng)環(huán)節(jié)，這主要是因?yàn)樯a(chǎn)需求相比年初制定的目標(biāo)有所提升。" 理想汽車(chē)總裁兼總工程師馬東輝在談及目前公司生產(chǎn)瓶頸的主要原因時(shí)直言，雖然在二季度已經(jīng)制定了提升產(chǎn)能的策略和規(guī)劃，零部件產(chǎn)線(xiàn)也還在調(diào)試和驗(yàn)證當(dāng)中，但要釋放出新的產(chǎn)能還需要一段時(shí)間。

對(duì)于理想而言，壓力不僅僅來(lái)自于產(chǎn)能，還有來(lái)自純電賽道上的未知挑戰(zhàn)。

財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，李想透露，首款 5C 純電超級(jí)旗艦車(chē)型理想 MEGA 將于今年年底發(fā)布。明年會(huì)發(fā)布四款車(chē)，三款純電車(chē)型，一款增程 SUV，不包含理想 MEGA。理想汽車(chē)即將要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)就是，如何在高速擴(kuò)張的同時(shí)保持高毛利、低費(fèi)用率。

平安證券一份研報(bào)認(rèn)為，理想汽車(chē)尚未在純電領(lǐng)域證明自己，如果純電車(chē)型銷(xiāo)量不佳，將影響其估值水平；另外純電車(chē)型上市后，理想汽車(chē)各項(xiàng)投入可能大幅增加，毛利率等各項(xiàng)指標(biāo)也可能下滑。