《中國好聲音》入淘背后：燦星邁出電商直播第一步-當前熱點

來源：娛樂資本論　2023-06-28 05:54:53

5月6日，淘寶直播間出現了一場頗為特別的帶貨。

(相關資料圖)

在這個名為“好聲音唱享好物”的直播間里，背景是一臺進行中的現場演出，希林娜依·高、梁玉瑩、伍珂玥等人先后登臺演唱，此外還有主播在直播間里負責帶貨，當歌手們結束表演后也會分別加入其中，分享、推薦自己的常用好物。

這次帶貨在微博、豆瓣等社交平臺上引發了諸多關注，原因很簡單，除了“音樂式帶貨”的創新模式，它也意味著兩個重要動作。其一，頂級綜藝IP《中國好聲音》正式入駐淘寶直播；其二，其制作團隊燦星文化邁出了入局電商直播的第一步。

作為《好聲音》的入淘首秀，5月6日的直播交出了一份不錯的成績單：全場銷售額突破1090萬、累計觀看人次達到329萬、全網曝光量突破2億。

那么，在這張成績單背后，要如何實現一場“音樂式帶貨”？從綜藝到直播，燦星的優勢在哪里？帶著對于這兩件事的好奇，娛樂資本論采訪了燦星文化的直播負責人沈寧。

現場演出+直播間，“音樂式帶貨”怎么玩？

前不久，TVB在與淘寶的合作中嘗試了“港劇式直播”，燦星同樣選擇從自身優勢出發，開創了一種全新的帶貨模式——“音樂式帶貨”。

這里說的“音樂式”，并不是指簡單地請藝人在直播間里唱歌或者加入更多的音樂元素，而是將現場演出與直播相結合。也因此，不同于一般情況，好聲音的直播間不需要特地裝修，現場演出就是最好的背景。據沈寧分享，觀眾看到的直播間其實只是舞臺正前方的一張桌子。

當晚，直播持續了7個小時，音樂與帶貨交替進行。按比例劃分，前者占比大概在3到4成。一方面是節目單上豐富的演出曲目：《詠唱》《好的晚安》《回避型依戀者》《飛鴿》《開小差》等；另一方面，由藝人參與的帶貨環節也會有更細節和場景化的呈現，比如通過改編歌詞，用唱歌的方式完成貨品講述。

同時，“音樂式帶貨”也是一種多方共贏的嘗試。沈寧告訴小娛，《好聲音》直播的現場演出計劃在不同城市進行，單看這個環節，其實相當于一個巡演項目。《好聲音》的IP效應以及藝人陣容，意味著演出質量有所保障，可以像演唱會、音樂節一樣拉動地方文旅；直播環節則會對當地品牌產生一定吸引力，尤其是一些地方特產。

站在這個角度上，這種嘗試自然會受到各地方政府和企業的歡迎和支持，這也是他們目前感受到的。據沈寧分享，5月6日首次直播的場地選在了湖州，選品中就包括不少當地特產，比如雞爪、醬油等，嘉興、杭州等周邊城市的品牌也有所涉及，“好多企業都會聞風而動，我們看場地的時候，就有好幾家在旁邊等著，說希望能合作。”

除了在模式上首開先河，主播人選也是燦星此次的大膽嘗試。一個讓人有些意外的事實是，《好聲音》直播間的主播是來自內容團隊的導演。

在沈寧看來，主播是電商直播的核心，導演與主播的適配性其實比想象中更高，主要原因可以總結為三點——

首先，作為《中國好聲音》的導演，本身就與藝人很熟悉，這層原生關系讓他們在選品、帶貨環節的溝通更順暢，也能夠幫助后者適應直播；其次，導演是具備綜合素質和能力的崗位，比如表達、控場，這些同樣是直播時所需要的；最后，燦星的導演大多是科班出身，上學時也經過“聲、臺、形、表”的訓練，也符合對電商主播的基本要求。

首秀的表現驗證了燦星大膽啟用導演作為主播的決策是成功的，兩位主播講貨游刃有余，絲毫看不出是新手，且互動、控場意識甚至更強。主播本人黃真心談到，導演經驗帶來了一點非常重要的優勢，即內容思維下的同理心，比如，在選品階段面對泡面和蘭州拉面兩種貨品時，她會優先選擇后者，“我們會覺得蘭州拉面更有情緒價值，一個身在外地的打工人回到家，吃泡面的話可能會覺得自己很慘，但吃蘭州拉面可能會吃到家鄉的味道，有種人間煙火氣。”

盡管不是帶貨主力，嘉賓人選也經過了慎重考量，沈寧坦言，音樂性不是唯一的標準，“流量、鏡頭前的親和力、表達能力、在其它網絡平臺上受眾比較多，主要是從這么幾個方向去挑的，王曉天是唯一一個不是《好聲音》出來的，他之前參加的是《中國好歌曲》，屬于原創型歌手，因為我們想在直播間里安排一些即興創作的環節。”

如今，團隊已經可以梳理、分享出不少方法論，但能夠順利入局，也得益于合作方淘寶。

在沈寧及其團隊進行考察和調研的過程中，淘寶伸出了橄欖枝。而在后來的合作中，燦星主導了直播的內容、形式，淘寶則從專業角度提供了三點核心幫助。

在內容側以燦星團隊為主的前提下，淘寶一是直接提供了完善的選品、成熟的供應鏈，完備的售后等支持，第二是在首次直播時配備了完整的團隊一對一輔導電商流程，比如怎么上鏈接、發紅包；第三，淘寶在站內資源上給了非常大的支持。

邁出電商直播第一步，燦星的優勢在哪里？

全場銷售額突破1090萬、累計觀看人次達到329萬，是好聲音第一場直播收獲的成績單。作為國內首屈一指的專業內容團隊，燦星又一次在直播電商領域標記上了“音樂式帶貨”的里程碑。首戰告捷更堅定了團隊探索音樂帶貨新路徑、創造內容電商新增量的信心，在直播結束后，沈寧很快帶領團隊進行了復盤。

沈寧認為，后續直播可以在幾個方面繼續優化。

首先是選品方向，因為是第一次嘗試，這次的選品品類相對全面，未來則會更注重IP受眾和淘寶用戶的差異化，以及體現直播間的屬性，“《好聲音》的觀眾主要是男性、中青年，中青年是吻合的，但淘寶的主要購買人群是女性。”其次，目前的直播流程是演出和帶貨交替進行，如此設計更多還是出于做節目思維，但中間的切換還不夠流暢，如何提高用戶粘性是后續要重點解決的。

總結來看，即更好地平衡音樂受眾和淘寶用戶，更合理地將才藝和商品內容進行結合以及分配各自的占比。

沈寧告訴小娛，《好聲音》與淘寶直播的合作將會持續一整年，她直言，將第一場直播定在5月6日，是因為希望提前“試水”，為參與淘寶即將到來的618直播做準備。所以，按照計劃，6月還會有兩場直播與觀眾見面。

復盤過后，團隊也會對直播方案進行調整，尤其是要在演出和帶貨之間找到更好的切換方式。在她的設想中，直播頻次也會循序漸進地找到更合適的節奏——從兩周一次到一周一次，再逐漸增加周中的次數，，比如在今年《中國好聲音》播出期間，會請歌手做客直播間。

同時，她也設想了一些新玩法。在才藝部分挖掘其它的商業化可能性，比如找品牌商贊助演出，通過藝人演出時的穿搭帶貨；也可以和品牌進行深度合作，比如和好聲音的冠名商做獨家聯名，電商直播業務無疑是形成商務增量的土壤，這對品牌來說也意味著更強的吸引力，能夠在一定程度上實現直播對長視頻綜藝的反哺。

這些規劃和想法都有待未來去進一步落地，但可以肯定的是，燦星已經邁出了電商直播的第一步。沈寧也收到了不少正向反饋，淘寶的合作方在彩排時看到主播的表現表示想挖人，前期考察時溝通過的MCN公司老板也來打聽，燦星最終用了哪家公司來操盤直播業務。

對于后者的問題，答案是超出很多人預料的。據了解，負責此次直播的是曾經制作《中國好聲音》的主力團隊，如今他們擔任著為燦星開拓直播業務的重任。

沈寧透露，團隊規模在20人左右，既制作過大型直播、晚會，也獨立操盤過視頻平臺S級項目，所以在內容設置和現場執行方面可以說是駕輕就熟。更重要的是，這是一支學習能力和適應市場能力極強的團隊，因此，盡管團隊此前并無電商直播的經驗，也依舊能快速轉型，扛起重任。

除了前文提到的導演擔任主播，其他崗位上的工作人員都做到了“人盡其用”，“一般來說，直播需要有1個場控、1-2個主播，再包括管貨品的，不到10個人就能完成一場直播，我們把團隊拆解開，對應到直播流程的不同崗位上。”

比如，導播團隊負責技術，編劇可以策劃主播與藝人的互動、貨品講述，服裝導演會參與選品，此外，做綜藝的設備可以直接用，常規的淘寶直播只需要2個機位，分別拍全景和特寫，這對具有《好聲音》這樣級別的真人秀現場調度經驗的導演團隊而言，操作自然不在話下。

在這個過程中，團隊充分體會到了自身優勢所在，不僅僅是來自內容和設備的降維打擊，更關鍵的是，“音樂式帶貨”從根本上講是只有燦星能做到的事，因為現場演出所需要的IP、藝人以及音樂版權，都是燦星自帶的資源，對直播的持續性和獨特性都有保障。

這在一定程度上解釋了，為什么燦星沒有選擇與外部MCN機構合作或直接授權IP，而除此之外，也有更深層次的考量。

一方面，當下的行業環境和趨勢都在對綜藝公司提出更高的要求，嘗試電商直播其實并不新鮮，由團隊完成從零到一的過程并不多見，但只有這樣，才能培養出新的能力、擁有更大的發揮空間，而不僅限于找到新的出路。

另一方面，燦星擁有眾多頂級綜藝IP，作為最具代表性和影響力的一個，《中國好聲音》是其試點的首選。在其它IP上進行推廣并形成矩陣，才是更理想的狀態，那么退一步講，如果未來涉及與外部團隊合作或者授權，摸清了門道之后也會更有判斷力。

可見，一旦將內容平臺與渠道平臺打通，用內容沉淀消費行為，再以商業價值反哺內容創新，線上線下各端產業鏈咬合閉環，圍繞優質IP聚合形成的娛樂消費一體化新生態呼之欲出，燦星未來在直播業務上大有可為。沈寧表示，在與淘寶接下來的合作中，團隊會繼續學習、成長，真正掌握電商直播的奧義，與此同時，隨著燦星下定決心在這個領域持續發力，她也會在內部更大范圍內進行人員的梳理、集結，培養更多的人來做這件事。

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