新中產三件套，告別“套路”

“游泳健身了解一下，1200元包一年，次數不限哦！”

“街舞課程包年學，56節課8000元！”

(資料圖片)

“純種XX貓，1萬元帶回家，包一個月健康！”

這樣的聲音，讓“新中產”消費者們有些望而卻步。

在吳曉波的筆下，“新中產”被描繪成一個擁有較強消費力的群體。“新中產”群體定義的基礎特征是：80后（包括部分70后和90后），接受過高等教育，生活在一二線城市。“新中產”們奉行“新消費觀”，在滿足物質生活的前提下，將更多的時間和金錢投入自我修養的提升上，消費支出中與體驗有關的商品、服務越來越多。

教培、健身、養寵，完美地貼合著“新中產”們的追求，可謂是“新中產三件套”。但伴隨這些行業存在著一個普遍的經營模式，就是“儲值”。消費者要為尚未享受的服務一次性支付一筆大額款項。簡單來說，就是“賣卡”。

隨著“星期貓”、“健身房”、“培訓機構倒閉跑路”的糾紛維權事件出現，“坑爹套路”帶來的信任危機，讓“新中產”消費者們越來越覺得“玩不起”，也讓不少商家感到行業面臨惡性循環。

打破惡性循環，重建信任基石，越來越多的商家決心告別套路，讓“品質”成為真正的王牌。

有消費潛力的新中產，被“套路”怕了

“吳曉波頻道”出版的《這個國家的新中產：新中產畫像與未來商業白皮書》中指出，新中產的消費升級，是新一輪消費升級的重要力量。他們為幸福和發展的需求花錢，消費構成從生活必需型消費為主，轉變為以發展型消費和美好型消費為主。

現實生活中，“新中產”正在為他們所奉行的價值主張付費。

沈女士的兒子5歲。為了讓孩子健康成長，這位全職母親給孩子報了體能訓練、書法等多個課外興趣班，每月花在課外興趣班上的費用約3萬元。沈女士坦言，孩子年紀小，還看不出來擅長什么、愛好什么，為孩子報多個興趣班，也是懷著“多嘗試”的心情，為孩子提供更多探索興趣的機會。

不過，市場上存在的一些亂象和頑疾，也讓新中產們的消費欲望受挫。中國消費者協會公布的《2023年上半年全國消協組織受理投訴情況分析》具體服務投訴統計顯示，2023年上半年投訴量居前十位的服務中，培訓服務、美容美發、健身服務榜上有名。

這些行業普遍使用的儲值卡預付費模式，初衷是讓商家獲得穩定的客源，也讓客戶獲得價格上的優惠。然而，在客戶還未獲得商品和服務時，錢已經到了商家的手中，如果缺乏足夠監管和合理協議約束，有商家鑒于違約成本低而胡亂作為，客戶就成了弱勢的一方。如果商家為了賺快錢，賣完卡就閉店，就是打著“欺詐”的擦邊球，把“跑路”做成了生意。

就在今年元旦節的那天，人們都在歡慶新年到來時，付女士卻和其他家長一起，在街舞機構門口，要求“退錢”。去年12月底以來，這家連鎖街舞培訓機構的多家門店突然關門，老板不知去向，僅留下一張并無公章的“告家長書”，稱自家公司千萬投資已虧空殆盡。

去年，付女士帶兒子來到這家街舞培訓門店學習街舞課程，選擇了20節課的一對一私教，共繳費8000元。雙十一促銷“7180元課包享56節”，付女士再次繳費。門店關門時，付女士為兒子購買的課程中，仍有課包41節課時，私教課6節課時，折算下來約有7000余元尚未消費。家長們報案后，警方以“合同詐騙”受案調查。

在健身行業， “倒閉”、“跑路”事件也讓消費者們在報名時深感忐忑。據中國經營報報道，2018年11月開始，連鎖健身品牌、在全國擁有79家門店的浩沙健身陸續陷入關店風波，京津蓉三地浩沙健身運營公司的實際控制人陷入“債務黑洞”，被列入失信被執行人名單。國內知名連鎖健身機構一兆韋德，近期位于北上廣的多家門店閉店，有顧客辦的價值上萬元的卡還未消費。

被“套路”傷害的不只是消費者

健身房、個體教培和寵物店，都具有小而分散的特征，融資難度大。儲值卡預付費模式，極大降低了融資的難度和成本，但融資難度與風險承擔的不對等，很有可能造成過度融資和非理性擴張。如果商店把“負債”的款預支完，當需要支付提供服務所需的成本時，就容易陷入經營不善的惡性循環。

體育生出身的陸兆奇，還沒畢業就已經當過幾家健身房的店長。2017年，陸兆奇來到成都發展，有了自己的第一家健身房。

那時候，健身房的收入來源于會員卡。陸兆奇坦言，健身是一件“花錢找罪受”的事。很多消費者出于“好奇”、“跟風”的心態走進健身房，最后能堅持下去的少之又少。因此，對于以“賣卡”為生的健身房來說，“賺的就是那些不再來訓練的人的錢。”

有著10多年教培從業經驗的王寧認為，和健身行業一樣，舊模式下學生家長支付的“包年”學費，對機構來說是一種預支，傳統的教培機構也面臨著“負債”前行的問題。

而在寵物行業，一些傳統寵物店的經營早已碰到了瓶頸期，在市場價格的波濤中苦苦掙扎。有的寵物店是夫妻店，數量多，運營能力弱，人員管理、獲客、標準服務等方面均有痛點，盈利模式很單一。

有統計數據顯示，一家寵物店的營收結構通常是活體銷售占60%，商品銷售和洗美各占20%。門店的員工壓力很大，一個潛在用戶來了，他要努力把6000元一只、1.5萬元一只的貓咪賣掉，每個月賣出10只貓咪已經接近極限；也有的客戶帶著寵物過來了，店員要搶著去給寵物洗澡，搶著兜售商品。

“跑路”重災區找到“信任消費”的平衡點

由于不確定性、風險系統性增加等因素，需要一次性支付一筆大額費用的“新中產三件套”，被一些人自嘲為“新破產小三件”。隨著行業信任問題凸顯疊加中產消費收緊，使用大額預付費模式的商家不得不開始思“變”，嘗試探索更合理、對用戶更友好，同時也能長期留住客戶的付費模式。

沈女士為兒子報名的體能訓練班“享動體適能”位于成都武侯區。為了幫助孩子提升體質，樹立自信心，她一次性買了1萬元的包年課程，這不是一筆小數目。聽說機構準備推出安心學計劃，學員可以選擇“先學后付”時，她懸著的心寬慰了許多。

“享動體適能”的負責人吳老師感慨，此前，家長前來報名咨詢時，問得最多的，就是“你們機構會不會跑路？”擔心買的課程越長，越沒有保障。盡管時長越長的課程單價越劃算，但從銷量來看，家長們反而更傾向于選擇時長較小的課程包，時長最長的1年課包，銷售比僅占5%左右，背后體現的就是對機構“跑路”的擔憂。

“享動體適能”正在使用的“先學后付”的服務，就是王寧的公司利用支付寶開放的芝麻先享能力。王寧所在的沙蟹科技是一家垂直于教培行業生態的服務商，主要服務中小學、培訓機構，幫助機構去解決一些數字化的服務能力。

“目前學生或家長在支付寶小程序選課下單，下單前將查詢學生或家長芝麻信用分，達到一定信用分后可與學校簽約“先學后付”協議，每月根據已完成的課時費用進行扣款。”王寧介紹，過程中既能幫商家過濾過去有過失信記錄的消費者，同時也能減輕家長對于大額支付的壓力和機構跑路的顧慮。

吳老師推行“先學后付”后，明顯感到“享動體適能”的課程銷量更好了，如今每個月已經能比之前多出約30%的銷量。同在上海的一家培訓機構已經試行一年多，每月的營業額提升了45%，而一起推行的服務商也增收了70%。

享動體適能的訓練場地。受訪者供圖

對于教培機構來說，“雖然不像過去那樣，一次性就能拿到1年的預付款學費，但機構其實當月就會有收益。”王寧介紹。他認為，從長遠來看，這種模式的營收更健康，也更有利于幫助機構擴大生源。

做健身房的陸兆奇開始轉變模式，基于支付寶的芝麻信用開啟的“先享后付”模式，支持健身卡“月付”，對他來說正是一個絕處逢生的契機。“月付”并不意味著完全廢棄儲值卡的模式，而是用一種客戶更能接受的方式穩定客源，維持行業的健康持續發展，在商家和客戶的利益之間找到平衡點。

如今，陸兆奇的門店取消了所有銷售崗位，靠“99塊包健身一個月”的招牌和口碑吸引客流。客戶“刷臉”入場，只留2名接待員招呼客人，保證客戶的服務體驗。

陸兆奇透露，“階段付”步入正軌后，門店成交率反而提高了約60%。“很簡單的道理，讓你花100塊健身一個月，和第一次來就給1200塊，最后只健身了一次，你會選哪個？”

支付寶數字生態行業孵化中心相關負責人王紅燕介紹，芝麻信用“先享后付”的構想，是基于SaaS企業的市場反饋、部分成功案例的基礎上形成的。“先享后付”正是瞄準了預付費行業的頑疾，憑借支付寶平臺的信任機制和能力，讓商家口中的“相信我們”從一句口頭承諾，變成一套有設施與制度保障的可行機制。

據行業人士統計數據顯示，通過銷售人員銷售的卡，提成只有10%，而使用“先享后付”的商家小程序，帶來的消費者成本只有2%左右，商家可以增加38%的利潤。另外，分階段支付產品綁定的是本地商戶和用戶之間長期的服務關系，讓商家回歸經營本質為周圍3~5公里用戶提供優質服務，使得用戶的消費與商家的生意形成正循環。

預付費變“先享后付”，銷量上去了

今年以來，芝麻先享、免押的機制將從原先的頭部商家品牌向中小商家輻射，越來越多的生態服務商將支付寶的能力鏈接到多行多業。

陸兆奇的老朋友李哲告訴他，有寵物店與支付寶合作，把“先享后付”功能與協議領養結合起來，已有成功經驗的陸兆奇一眼看明白了這種模式在寵物行業的潛力，決定進軍養寵界，在成都開了一家“微寵領貓館”。

“我們和支付寶大概花了一年多的時間，希望能把芝麻信用‘先享’產品也運用到寵物行業，讓更多不同類型的小商家也可以轉變經營方式。”多年深耕在健身、寵物行業的服務商李哲介紹到。

顧客可以在微寵領貓館免費帶走一只貓咪，條件是在接下來的一年、一年半或約定的時間段內，每個月在微寵領貓館消費一定數額，購買貓糧、貓砂等貓咪生活用品。陸兆奇兄弟倆把“領養協議”濃縮成了只有一頁A4紙的“交付單”，剩下的交給“支付寶”。

李哲意識到，“協議領貓”是一個正在蓬勃發展，也亟需糾偏的模式。和為流浪動物找家的公益救助行為不同，“協議領養”是寵物店的一種經營模式。為了保障買賣雙方權益，協議怎么擬是關鍵。

此前，有商家擬定無法解約的領貓合同，給顧客的是病貓，賣的貓糧價格虛高，顧客停止購買貓糧就起訴，讓領貓人成了“大冤種”。

與此同時，也有寵物店曾被“顧客”套路：領貓人多次聲稱自己的貓咪丟了，從店里低價領了幾只貓咪后便“消失”了，登記的身份信息是假的，看起來像是同行在進貨。因此，協議中的平衡點變得非常微妙。商家要不要做無法解約的合同，售賣的貓糧質量是否過關，客戶會不會瞄準合同漏洞無限領貓，幾乎是一件“憑良心”的事。

而支付寶作為第三方平臺介入，讓商家和客戶的利益平衡之路，從一根細細的鋼絲，變成了帶護欄的大道。

一方面，芝麻信用分達到一定分數以上的顧客才能參加領貓活動，幫商家過濾失信人員。另一方面，出現糾紛爭議時，商家和客戶都可以向支付寶和平臺服務商申請介入“裁判”。一旦出現“合同陷阱”，或是貓咪吃了“毒貓糧”生病，客戶就可以通過支付寶商家小程序投訴或申請解約。異常高的投訴率會讓支付寶停止與商家的合作，協助遇上“霸王合同”的顧客解約，讓想走“合同套路”的商家無處落腳。

李佳偉介紹，今年4月開業的微寵領貓館，每月領養量從10只到20只，又到了40只、50只，成倍地上漲。李佳偉相信，8月份，領養量有望接近100只。如果做傳統寵物店，很難想象月銷量可以到達這個數字。而且，協議期結束后，認可了店里產品和服務的客戶，還會回到店里，繼續為貓咪購買生活用品。“協議領養”的真正優勢就體現在這種用戶粘性上。

李佳偉和一只待領養的小金漸層。

今年6月，張小姐在微寵領貓館領到了一只長毛金漸層。領貓前，張小姐也曾心懷疑慮。但協議領養模式讓人安心的地方在于，按月分次付款，不用擔心大筆的經濟損失；每個月在店里花費的300多元，購買貓糧貓砂等，剛好能覆蓋貓咪一個月的花銷。而且，店家的售后特別耐心，給作為新手的她提了不少有用的建議。

吾舍領貓館。受訪對象供圖

2022年9月，成都小伙蒲燊杰把“吾舍領貓館”開到了武侯區。180多平米的鋪面里住著80多只小貓咪，金漸層、緬因、 布偶……當下最受歡迎的品種應有盡有。從開業到現在，蒲燊杰從來沒有為貓咪“囤積”發過愁。一只小貓在店里“待命”的時間通常不會超過1個月，它們總是很快地被人領走。現在通過芝麻先享的模式，銷售額月均鎖定50萬左右。

“先享后付”讓交易的本質回歸“信任”，營造一個放心消費的環境，并且讓新消費模式成為商業新趨勢，需要行業服務商、平臺、商家、消費者共同改變，由支付寶搭建的信任機制并開放能力給服務商，再由服務商在技術產品的設計上推動多個行業去改變，商家和消費者踐行“互信協議”，消除了消費者顧慮，就能讓被“套路”怕了的新中產們，在購買更好的服務時，不必再猶豫。

少一點套路，多一點真誠，進一步拉動消費釋放，“三件套”重新刮起信任之風，商家和消費者將實現真正的“雙向共贏”。

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